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Revista Mesa y Negocios
Abril 2010
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El vino s贸lo se disfruta con moderaci贸n. |
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El Vino Espa帽ol ante la Crisis Econ贸mica
Todos los indicadores demuestran que la econom铆a de nuestro pa铆s se encuentra en el principio de un per铆odo bastante complicado y una recesi贸n es inminente.
Todos los indicadores demuestran que la econom铆a de nuestro pa铆s se encuentra en el principio de un per铆odo bastante complicado y una recesi贸n es inminente. A principios de julio de este a帽o el Financial Times le dedicaba a la econom铆a de Espa帽a casi media p谩gina, describiendo la profunda crisis en la que se encuentra nuestra balanza financiera, sobre todo el sector de la construcci贸n al haber explotado la llamada 鈥渂urbuja inmobiliaria鈥. Dicha burbuja hizo que durante muchos a帽os la econom铆a espa帽ola creciese, aunque de una forma ficticia y desproporcionada, a niveles muy por encima de la media europea.
El Fondo Monetario Internacional anunciaba el pasado viernes 18 de julio que el crecimiento econ贸mico de Espa帽a estar谩 por detr谩s del resto de Europa en 2009 y continuar谩 cayendo. Las dem谩s naciones europeas crecer谩n por encima de Espa帽a y EE UU iniciar谩 un per铆odo de franca recuperaci贸n, mientras que Espa帽a no empezar铆a a ver la luz hasta bien entrado el 2010. El Daily Telegraph en su edici贸n del 5 de agosto hablaba de la profunda crisis que se le avecina a Espa帽a con una foto de media p谩gina del ministro Solbes. Joaqu铆n Almunia confirmaba a principios de septiembre que Espa帽a est谩 punto de entrar en recesi贸n.
No es la primera vez que los medios internacionales se refieren a la econom铆a espa帽ola en este sentido. Recuerdo que ya a finales de 2006 se hablaba del peligro que representaba para Espa帽a un auge econ贸mico basado en especulaciones urban铆sticas y un crecimiento inmobiliario desproporcionado. Se ve铆a venir, seg煤n muchos expertos internacionales, el problema es que no se ha querido reconocer ni tomar medidas a tiempo y ahora ya es demasiado tarde. La econom铆a ha entrado en ca铆da libre e intentar frenarla va a costar mucho tiempo, esfuerzo, sacrificio y dinero. Una crisis como la actual tiene, adem谩s, varios agravantes. El precio del petr贸leo, hay una desaceleraci贸n de la econom铆a a nivel internacional, los cambios de moneda no favorecen nuestras exportaciones ni el turismo, aumenta la inmigraci贸n ilegal, etc. Todo ello crea un clima de inseguridad y desasosiego que frena el gasto p煤blico y a los inversores.
La industria vin铆cola espa帽ola tambi茅n empieza a verse afectada ya que muchas de las causas de la crisis son comunes a todos los sectores. El precio de los carburantes se perfila como una de los motivos m谩s importantes de los problemas econ贸micos para casi todas las industrias. Todo el transporte en el campo, los vi帽edos y dentro de la bodega utiliza petr贸leo. El transporte de fertilizantes y agroqu铆micos, de las barricas, de productos enol贸gicos, de botellas, etc. est谩 llamado a subir de precio a un ritmo casi paralelo al que sube el precio del barril de crudo. La distribuci贸n del producto se encarecer谩 al igual que el transporte en barco o avi贸n de cara a exportaciones. As铆 mismo, la producci贸n de botellas ya est谩 subiendo de precio ya que los hornos para fundir el vidrio funcionan con petr贸leo o sus derivados.
Cada vez resulta m谩s dif铆cil llegar a final de mes y ese clima de incertidumbre e inseguridad hace que las personas teman por su econom铆a y por sus empleos. Por ello se tiende a ser m谩s conservadores a la hora de gastar en 谩reas como salir a cenar, vacaciones y en lo que se consideran productos de lujo. Muchos restaurantes, bares y hoteles ya han empezado a notar este efecto. Al disminuir el gasto en el canal Horeca autom谩ticamente disminuye el gasto en vino. Si esto no fuera poco, las leyes de tr谩fico cada vez m谩s estrictas en lo que a conducir bajo la influencia del alcohol se refiere hacen que el consumo de vino en la restauraci贸n se vea afectado considerablemente.
Un segundo elemento a tener en cuenta el es cambio del d贸lar con respecto al euro. Con un euro a m谩s de 1,50 d贸lares hace que el comprar nuestro vino resulte bastante m谩s caro a los importadores norteamericanos y a todos aquellos pa铆ses que se mueven con esta divisa. EE UU se est谩 convirtiendo en el mercado m谩s importante del vino mundial, desde el consumo hasta su producci贸n, y el vino espa帽ol ha ganado numerosos adeptos entre los consumidores estadounidenses. Puerto Rico, M茅xico, Rep煤blica Dominicana y Brasil son mercados emergentes muy interesantes para Espa帽a pero tambi茅n se mueven en el mercado d贸lar. Pedro Aznar, Director de Marketing para Marqu茅s de Riscal me comentaba no hace mucho que nunca hab铆an vendido tantas botellas en Estados Unidos pero ganado tan poco por culpa del cambio de moneda.
La problem谩tica interna de nuestro sector solo hace que a帽adir complicaciones al panorama. El consumo en Espa帽a ha ca铆do por debajo de 25 litros por persona y a pesar de que se insiste en que se bebe m谩s vino de calidad, la realidad es que hay una gran sobre producci贸n y las ventas en valor no en volumen no aumentan. Tambi茅n se nos dice que las exportaciones han experimentado una subida importante en 2007 y hasta la fecha. Siempre se nos habla en volumen y muy de vez en cuando en valor. Nunca se habla de cuota de mercado del vino espa帽ol que es lo que de verdad importa y nuestra tasa de mercado en muchos pa铆ses no aumenta.
El consumo de vino entre las generaciones m谩s j贸venes no acaba de arrancar. El gran crecimiento del vino en EE UU se ha llevado a cabo porque los consumidores menores de 35 a帽os han convertido al vino en su bebida preferida. En el Reino Unido el vino es parte de las opciones que tienen los j贸venes cuando salen por la noche. De hecho, el Pinot Grigio se ha convertido en la bebida de elecci贸n de las mujeres menores de 35 a帽os que salen por la noche. En Espa帽a la gran mayor铆a de los bares de copas ni siquiera tiene vino en sus cartas.
Tiempos de crisis, tiempos de oportunidades
El vino espa帽ol, por suerte, cuenta con muchos puntos a su favor y grandes oportunidades. La calidad de nuestros vinos est谩 ampliamente reconocida por los medios de comunicaci贸n especializados, por los gur煤s internacionales m谩s poderosos, as铆 como por consumidores y aficionados de muchos mercados importantes. Adem谩s, producimos vino en cantidad suficiente como para poder tener un impacto considerable a nivel mundial. Robert Parker dec铆a el a帽o pasado, en sus predicciones para los pr贸ximos 15 a帽os, que tres regiones espa帽olas se perfilan como las m谩s interesantes: Priorat, Jumilla y Toro. Steven Spurrier declaraba en Decanter que el vino m谩s interesante en este momento, gracias a su excelente relaci贸n precio鈥揷alidad es el espa帽ol. En Estados Unidos los consumidores, importadores, sumilleres y cr铆ticos consideran, un谩nimemente, que el pa铆s con el mejor potencial es Espa帽a. A todo esto le acompa帽a el hecho de que Espa帽a est谩 de moda.
Nuestros deportistas triunfan en f煤tbol, baloncesto, tenis, motos, etc. Las tapas se han puesto de moda en todos los pa铆ses del mundo, la gastronom铆a espa帽ola, a pesar de ciertas confrontaciones recientes, es galardonada y admirada a nivel mundial. Bardem, Pen茅lope Cruz, Bisbal, Alejandro Sanz, Nadal, Gasol, Ferr谩n Adri谩 y muchos otros espa帽oles act煤an como verdaderos embajadores de los espa帽ol.
Ciertos mercados internacionales pueden llegar a ofrecer oportunidades muy interesantes a nuestro vino. Lo importante es saber donde centrar los esfuerzos para no errar el tiro. Aunque el Reino Unido es un mercado important铆simo, es tambi茅n el m谩s dif铆cil de penetrar, el m谩s competitivo y en el cual nuestros vinos no acaban de arrancar. Una de las ventajas, no obstante, que ofrece el mercado brit谩nico es el cambio de moneda ya que en estos momentos la libra se ha debilitado frente al euro.
Pero si todo lo anterior es tan positivo y se nos augura un futuro esplendoroso, 驴qu茅 es lo que no acaba de funcionar? Seg煤n Jeremy Benson, Presidente de Benson Marketing en California y Nueva York, 鈥渆l consumidor americano est谩 como loco por el vino y la gastronom铆a espa帽ola. Espa帽a est谩 de moda y el vino tiene una relaci贸n precio-calidad que ni Chile, Australia, Argentina o Francia pueden igualar. La l谩stima es que la promoci贸n que se hace en Am茅rica del vino espa帽ol deja mucho que desear鈥. En el Reino Unido, el mercado m谩s importante de Europa, la situaci贸n del vino espa帽ol no es tan esperanzadora como en EE UU. Los chilenos nos han sobrepasado en ventas y tambi茅n estamos por detr谩s de Francia, Australia, Italia y California. Seg煤n la revista Drinks Business, la gente que bebe vino espa帽ol es la de una edad superior a los 55 a帽os y ese no es precisamente el segmento de mercado en el que m谩s interesa estar. Seg煤n Alastair Peebles MW, 鈥淓spa帽a no tiene campa帽as de promoci贸n de sus vinos que sean constantes, unificadas y orientadas al segmento de mercado correcto. Cada regi贸n hace sus propias campa帽as al igual que muchas marcas, que prefieren operar de forma independiente鈥.
Marketing y Promoci贸n
Troy Christensen, Presidente de Constellation Europe, la empresa m谩s grande y poderosa de la industria vin铆cola mundial, considera que en 茅pocas como estas es cuando las empresas tienen que poner mayor 茅nfasis en promoci贸n y marketing para poder mantener un nivel adecuado de ventas. 鈥淧ara poder vender m谩s en tiempos de crisis es necesario ser creativos, desarrollar productos y ofertas interesantes y asequibles para el consumidor pero m谩s importante a煤n es el invertir en darlas a conocer鈥. Teniendo en cuenta la popularidad y aceptaci贸n que el vino espa帽ol tiene en pa铆ses como EE UU, Jap贸n y Centroam茅rica el sector tiene que invertir m谩s a煤n en promoci贸n y marketing en estos mercados. Seg煤n V铆ctor Pascual, Presidente del Consejo Regulador de Rioja, 鈥渁unque el d贸lar est茅 d茅bil frente al euro y haya dificultades en nuestro pa铆s, es fundamental seguir promocionando nuestros vinos para no perder posicionamiento y sacar el m谩ximo provecho cuando las cosas mejoren鈥.
Hemos detectado una serie de problemas graves en cuanto a marketing y promoci贸n se refiere en el sector del vino espa帽ol. La gran mayor铆a de las bodegas no asignan presupuestos adecuados para este apartado. Mientras se gastan millones en construir bodegas fant谩sticas, pagando a arquitectos famosos y sin escatimar en gastos, lo que dedican a la promoci贸n y al marketing roza lo vergonzoso. En cualquier multinacional el presupuesto dedicado a la promoci贸n suele estar alrededor del 10% de la facturaci贸n. En Espa帽a este gasto no llega ni al 2% y dicho porcentaje ser铆a mucho menor de no ser por las campa帽as televisivas de Freixenet o Torres. Me comentaba Steven Hobley de la revista Decanter que ellos han descartado el realizar uno de sus eventos dedicados solo a Espa帽a porque las bodegas espa帽olas son las m谩s 鈥渢aca帽as鈥 a la hora de gastar en promoci贸n. Decanter tiene eventos monogr谩ficos dedicados a Italia, Francia o el Nuevo Mundo pero la idea de un Decanter Spain por ahora est谩 aparcada.
Organismos Oficiales y Ayudas
Muchos Consejos Reguladores en lugar de ser organismos de promoci贸n del vino y responsables de intentar aumentar el consumo y la cantidad de aficionados al vino se limitan a ser 贸rganos de control casi obsesionados con el imponer sus regulaciones a los productores. Los Consejos deber铆an dedicar un porcentaje importante de lo que reciben de la bodegas a la promoci贸n, a motivar a nuevos consumidores y a la educaci贸n de los mismos y de los profesionales de la industria. Aunque Espa帽a cuenta con ICEX y Wines from Spain para la promoci贸n internacional, a nivel nacional no existe ning煤n organismo que vele por los intereses del sector y que se preocupe de la promoci贸n del vino entre los espa帽oles. En momentos como el actual es cuando las iniciativas de promoci贸n deben estar mejor estructuradas y coordinadas aprovechando el esfuerzo conjunto. En lugar de cada uno ir por su lado, deber铆amos aunar esfuerzos para desarrollar una sola marca que es lo que pide el consumidor de hoy en d铆a. Esa deber铆a ser la marca 鈥淓spa帽a鈥.
La pol铆tica econ贸mica espa帽ola tiene que darse cuenta de que para que haya crecimiento econ贸mico es fundamental el apoyar a las PYMES. Son las bodegas y empresas peque帽as y medianas las m谩s vulnerables pero tambi茅n las que crean empleo y riqueza. Es ah铆 donde los organismos oficiales y el gobierno deben centrar las ayudas y apoyos m谩s importantes. No se puede intentar ofrecer ayudas pagando a las pymes a 120 d铆as o incluso despu茅s de 4 o 5 meses. Estos organismos y el gobierno no pueden esperar que esos peque帽os empresarios adelanten dinero o inviertan capital que no tienen o que representa su estabilidad econ贸mica y personal. Es vergonzoso que una PYME tenga que pagar por adelantado gastos de promoci贸n o exportaci贸n por mucho que el gobierno prometa ayudar a posteriori. El gran problema de este tipo de bodegas y empresas es la falta de liquidez y hoy por hoy intentar conseguir que un banco te ayude es impensable.
Enoturismo
Una de las fuentes de ingreso que las bodegas y las regiones vin铆colas espa帽olas deber铆an potenciar es el enoturismo. En California, capital mundial del turismo del vino casi un 18% de los ingresos de las bodegas provienen de las visitas y las ventas que se hacen directamente a los visitantes. Esta es una actividad que en Espa帽a est谩 todav铆a en pa帽ales, que solo puede crecer y que gracias a nuestra riqueza cultural, hist贸rica y gastron贸mica podr铆a convertir a Espa帽a en un para铆so enotur铆stico inigualable. Espa帽a es uno de los destinos tur铆sticos m谩s importantes del mundo y una de las fuentes de ingresos fundamentales de nuestro pa铆s. La industria vin铆cola deber铆a aprovecharse de esta situaci贸n y experiencia. El turismo del vino supone una fuente de ingresos que no depende 煤nicamente del mercado interior si este se encuentra atravesando dificultades econ贸micas. La combinaci贸n de vino, cultura, historia y gastronom铆a supone un atractivo sin igual para americanos, canadienses, sudamericanos y asi谩ticos.
Espa帽a atraviesa un momento 谩lgido de reconocimiento y popularidad internacional gracias a nuestros deportistas, artistas de cine, chefs y empresarios. Tambi茅n gracias a que muchas de las cosas que ofrece nuestra cultura, gastronom铆a y costumbres son del gusto internacional, se han puesto de moda y han hecho que Espa帽a est茅 de moda. A todo ello se suma el hecho de que nunca hab铆amos tenido ni tanto ni tan buen vino. Esta serie de factores deber铆an dar m谩s confianza a los bodegueros y al sector vin铆cola en general para lanzarse a la conquista de los mercados m谩s importantes y convertirnos en el pa铆s l铆der de la industria vin铆cola mundial. Los cr铆ticos, escritores, expertos y revistas m谩s importantes del mundo nos lo vienen augurando desde hace ya unos a帽os. Ellos lo ven m谩s claro que nosotros mismos por lo que ha llegado la hora de que nos lo creamos de verdad y actuemos en consecuencia. Hay que salir a promocionar y vender nuestro vino, dentro de Espa帽a y en el extranjero. Tiene que haber una inversi贸n considerable en promoci贸n, en viajes promocionales, llevando a cabo campa帽as importantes y creativas. Hay que penetrar los mercados ahora mismo para que cuando salgamos de la crisis, el d贸lar y el euro se estabilicen y la econom铆a mundial mejore el vino espa帽ol est茅 ya introducido. Hay que aguantar el chaparr贸n y no pensar en ganar dinero r谩pido. Es una oportunidad 煤nica que no debemos desperdiciar pero que por desgracia la estamos dejando pasar.
Aunque Espa帽a parece que lleva la peor parte, estamos ante una crisis mundial y la desaceleraci贸n econ贸mica se est谩 sufriendo en la mayor铆a de las naciones industrializadas. No obstante, se sabe que en 茅pocas de crisis el consumo de alcohol suele mantenerse e incluso elevarse. Lo que baja es el precio que se paga por el vino pero est谩 ampliamente demostrado que se sigue bebiendo igual en 茅pocas dif铆ciles. Ante este fen贸meno el vino espa帽ol tiene una gran ventaja a nivel internacional al estar considerado como el vino que ofrece la mejor relaci贸n precio-calidad.
Es innegable que nos encontramos frente a tiempos muy dif铆ciles. Es ahora cuando nuestra industria tiene que estar unida y hacer frente a lo que se nos viene encima de una forma coherente, estructurada y aunando esfuerzos. El sector vin铆cola espa帽ol ofrece una oportunidad 煤nica a los consumidores y compradores extranjeros gracias a los factores mencionados en este art铆culo. Tenemos que aprovechar este 鈥渢ir贸n鈥 que ahora mismo tiene Espa帽a y el vino espa帽ol. Pocas naciones productoras de vino est谩n mejor posicionadas que la nuestra para ofrecer un producto de muy buena calidad, a un precio asequible a un bolsillo en crisis, adem谩s de cultura, gastronom铆a, historia y todas esas cosas que hacen de nuestro sector algo 煤nico y muy especial. |
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